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从七星级服务标准透视卡萨帝“社群经济”
2017-3-29 18:22   
   服务已经成为产品不可分割的一部分,这个观点已经成为家电行业的共识。但在消费升级和产品加速迭代的同时,行业通行的服务标准能否满足当下多元化的用户需求便成了一个问题。早在去年,高端家电品牌卡萨帝就针对这一问题给出过自己的答案——七星级服务标准,而现在这个答案的正确性和合理性已逐步得到市场验证。在卡萨帝差异化的服务模式下形成的社群生态也逐渐发挥出应有的经济效应。


   七星级服务不只是服务标准的升级
   卡萨帝面向全球用户首次提出“七星级服务标准”,这在家电行业尚属首次。所谓“七星级服务”并不是服务标准的简单升级,而是包括服务标准在内的一次全面系统化的服务体系重塑。这在卡萨帝发布的七星级服务标准具体内容中有直接体现。
除了免费上门设计、免费测水电、免安装材料费等等这些差异化的服务内容之外,更为值得注意的是,卡萨帝的七星级服务还对上门维修人员的形象、服务流程、服务道具乃至道具的使用范围都做出了规范化的要求,大到统一的工作服,小到进入用户家中时必须替换的鞋套,都从材质、用途、使用范围上给出明确要求,显然这绝非简单的服务标准升级。另外金牌服务中心建设、增值服务等关键项目也被列入此次七星级服务体系,足以说明卡萨帝七星级服务是对其服务体系的全面系统化的重塑。
   重塑的结果就是差异化。AWE 2017期间卡萨帝提出了高端生活方式金字塔的主张,如果说七星级服务标准是金字塔的塔尖,那么透过塔尖往里看,差异化的高端服务生态则是它的横切面,卡萨帝的社群生态在此横切面上也逐步搭建起来。


   差异化服务是构建社群生态的要素
   从表面上看,“社群”大体可以视为具备相同属性、特征的社会人群的集合。对卡萨帝来说,构成其社群的成员显然是全球高端家电用户。这里面既包括智利前总统爱德华多·弗雷这样在国际上举足轻重的人物,也包括陈坤、胡军这样的明星,以及史冬鹏、王丽萍等世界冠军。不过,仅仅由使用同一品牌产品的人组成的群体显然距真正的“社群”还有一定距离,原因在于社群成员之间缺乏必要的社交关系链。

   在我看来,产品本身在构建社群生态方面的作用有限,一方面产品只是相互独立的“点”,另一方面本质上作为机器的产品在承载某种感情、价值观方面的能力有限。较之产品,我认为差异化的服务是更为重要的构建社群生态的要素。原因是服务的过程就是品牌与用户深度交互的过程,服务平台(包括线上服务应用和线下服务中心)则是构成社群的成员之间、社群成员与品牌之间,三方交互的场所。如果服务能够做到明显的差异化,就能够形成独特的社群文化和牢靠的社群关系。

   以卡萨帝为例,它的用户遍布全球,但使用同一品牌产品显然不足以形成一个社群。真正使得卡萨帝构建起社群生态的,是产品背后差异化的服务,是用户在享受服务过程中感受到的来自品牌的关怀与爱,是用户对卡萨帝所倡导的高端生活方式的认同,是卡萨帝以高端的产品和七星级服务共同打造的品牌文化。因此说差异化服务是构建社群生态的要素,而如何保持社群的高效自主运转才是决定社群经济效应的关键。


社群经济高效运转取决于交互体验
如果说社群成员以及成员与品牌之间的交互程度体现出一个社群的生命力,那么交互体验则直接决定了社群经济的高效运转。而交互体验在我看来主要取决于三个方面:一是服务标准,二是交互模式,三是交互平台等基础设施完善程度。卡萨帝正是基于对这三个方面的探索才构建起社群生态。
首先,服务是品牌与用户交互的重要场景,服务标准决定服务质量,服务质量决定用户体验。这是卡萨帝在行业内首次发布七星级服务标准的出发点。其次,卡萨帝在交互模式上进行了大胆的创新,在今年的AWE现场,卡萨帝便用机身立铅笔的方式展示了酒柜的稳定,这种创新的交互体验让用户直接感受到产品的性能和品牌的高端。再次,卡萨帝非常重视对高端生活场景的搭建,不论是其在全国布局的百家顶级创艺生活馆,还是在全国各大城市展开的体验活动,出发点都是为了不断完善交互平台,为用户创造更多的交互空间。
卡萨帝面向全球用户发布七星级服务标准,必然进一步优化其社群交互体验,继而形成更强的社群经济效应。由“社群”到“经济”,卡萨帝已成为社群经济的成功样板。


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